中国钢企营销改革情况分析
2014-06-08 10:32:22 来源：纪录网 评论
钢铁市场营销环境变化巨大
近年来,我国钢铁行业进入微利时代,面临化解过剩、结构调整、转型升级的挑战和机遇。同时,钢铁上下游产业的转型升级也要求钢铁企业全面对接市场和用户。钢铁行业的营销环境发生了以下变化:
第一个变化是中国钢铁行业的供需关系从短缺变为严重过剩,甚至过去供应短缺的薄板、取向电工钢等高端产品也开始出现过剩。钢铁企业的激烈竞争给营销工作带来了不小的压力。同时,这种过剩也影响了钢材出口。近年来,我国钢材出口竞争激烈,贸易摩擦与日俱增,越来越多的国家对中国钢材产品采取了贸易保护措施。
第二个变化是下游行业的转型升级和需求的多样化,对钢材的品种质量、功能、成本、供应链管理、节能减排等提出了新的要求。以汽车行业为例。2013年,我国的汽车产量超过2200万辆,汽车行业的发展对汽车钢的需求也发生了变化。
首先,汽车用钢的供应周期与汽车行业的发展周期始终未能进行良好的匹配。汽车产量增加导致其对钢材数量的需求保持增长。但是,钢铁投资是一个长周期的过程,一般需要3年~4年才能投产。而汽车产量快速增长使钢铁行业经常出现这样的情况:要么相关产品增长较慢,满足不了汽车行业的需求;要么钢铁企业集中建设,出现产能过剩。
其次,汽车行业的产业集中度快速提高,议价权也随之增强,迫使钢铁行业必须做好应对工作。
再其次,汽车企业由单基地生产转向多基地生产。现在,一个汽车企业往往有多个生产基地,如通用汽车分别在上海、烟台、沈阳拥有生产基地,武汉生产基地今年也将投产。钢铁企业集中生产的钢材,如何能够满足汽车企业在集中采购的前提下对多基地生产的需求?这给钢铁企业的营销带来了新的挑战。
最后,汽车企业在兼并重组之后,决策链和采购链加快向多元化的方向发展。同时,企业内部的决策和采购人员更替频繁。这种采购行为和决策方式的变化对于钢铁企业的营销来说,都是新的挑战。
此外,汽车行业对于节能减排、轻量化日益重视,给钢铁企业的产品开发带来了提升的要求。
第三个变化是钢铁供应全产业链的金融化,使钢铁企业的生产经营面临更大风险。以铁矿石为例。在金融危机以前,钢厂和矿山之间采取年度谈判、长协供应的机制。这意味着钢厂能够锁定全年的原料成本。但在铁矿石改为短期甚至指数定价之后,这种方式被打破了。在销售市场变化的同时,原料采购市场也发生巨大的波动。在这个过程中,钢铁企业的盈利很难按照预期的方向变化,生产经营的风险加大。并且,在铁矿石价格剧烈波动的情况下,钢铁企业不能像过去那样接长单,因为一旦原料价格波动太快,会给企业带来巨大的损失。而不签长单,对于长流程生产工艺的钢铁企业来说,就少了一个产销平衡的重要保障。
第四个变化是钢贸商资金链的风险加大,使整个钢铁产业链上的资金收紧。过去,贸易商从银行获得贷款后,就向钢铁企业订货,再将钢材卖给客户,收回货款并还给银行。近年来,钢贸商的资金流向又多了一个分渠道,即房地产、金融等投机领域,一旦国家政策有所调整,就会产生巨大的风险。再加上近期频频发生的钢贸商贷款出现重复质押、虚假仓单等诚信缺失现象和钢贸商“跑路”事件,影响了银行对钢铁行业的金融支持,导致钢铁产业资金链收紧。
第五个变化是互联网的发展给钢铁行业带来了变革和机会。随着云技术、物联网、移动互联网、远程跟踪等技术的发展,钢铁行业得到了全新的提升空间。当前,钢材网上交易模式与传统交易模式之间的替代性和融合性较强,钢铁企业的电子商务平台发展很快。这也要求钢铁企业迅速适应互联网时代的新变化。
钢企积极尝试营销体系改革
为了适应市场营销环境的巨变,近几年,很多钢铁企业在营销领域积极探索和改革,加快从生产商向生产服务商转变。
第一是营销组织体系改革。
当前的市场形势,要求钢铁企业必须建立以用户价值为导向的营销组织体系。
“国有钢铁企业的营销体制和机制都是在钢材很好卖的年代建立起来的,有很多已不能满足当前这个时期的需要。”武钢股份营销总公司总经理黄志明说,“我们必须完全打破旧有的体系,建设新的体系。”
据宝钢股份副总经理王静介绍,宝钢在建设客户价值导向的营销组织体系的过程中,用了3个月的时间对200多个流程进行了细致梳理,从客户端的需求倒推到内部体制机制和流程调整。例如,宝钢过去的产品经营规划由规划部门制定,现已调整为由营销部门来制定;资源计划过去由制造部门制定,现在调整为由营销部门制定。在财务方面,宝钢要求对每个品种进行细化的财务分析,以此指导订单生产。“有时,对于我们生产出来的产品,客户不能接受较高的成本,我们就要重新调整工艺,看能否通过改变工艺路径来达到客户的要求。”王静说。
武钢也在2012年8月份把整个生产系统的排程整体转由销售部门负责,相当于将制造部门的指挥中心移到销售部门。“通过一年多的运作,我们认为这种方式能很好地体现用户的意志,有助于把整个生产系统的思想观念统一到满足客户需要上来。”黄志明说。
第二是从用户中来,到用户中去。
“无论营销系统进行怎样的改革和创新,其出发点和立足点都应该是客户,离开了客户的改革创新是没有意义的。”黄志明说。为此,武钢建立了“倒三角”的营销模式,改变传统的由领导指挥职工、由生产决定销售的方式,转而要求客户经理深入到客户中去,识别客户的需求,在此基础上形成订单并进行排产。营销体系高层领导的作用是帮助客户经理解决问题、突破阻碍。正如黄志明所说的:“让听得见炮声的人来指挥战斗。”
“在当前的市场环境下,我们的服务体系甚至企业管理体系都应该延伸到客户中去。”武钢在服务客户方面,用最简化的流程,通过一个窗口对客户就地展开全方位的服务,提升了对用户的反应速度和用户满意度。
马钢设立了对内的品种部和对外的销售业务部室,并成立现货中心,配置少量流通品种服务重点工程。同时,扩充加工中心在区域市场的仓储销售功能,强化加工中心的服务增值功能。
第三是打造以效益最大化为核心的产销平衡模式。
2010年以来,宝钢将原本与市场和用户需求相结合的产能最大化的产销平衡模式,转变为以客户为中心的经济运营产销模式,即什么产品有效益就生产什么产品,什么产品没效益就停止接单。这要求钢铁企业根据订单的效益情况适度减产,如宝钢的热轧生产线长期保持着87%左右的开工率。
沙钢在抓好钢材订货年度协议的基础上,具体实行“八个结合”,即现货销售与年度订货协议相结合、现货销售与钢材设库网络系统相结合、现货销售与远期市场定价相结合、现货销售与电子商务平台相结合、现货销售与产品直供相结合、现货销售与赊销进库相结合、现货销售与金融配套服务相结合、现货销售与钢材期货套期保值相结合,由此来延伸销售触角,不断满足不同客户的个性化需求。
第四是探索品牌建设的更多内涵。
在新的营销模式下,宝钢在品牌建设的过程中增加了更多的科技含量、绿色含量和诚信含量,更关注末端消费者的情感需要,如环保要求,从而展现宝钢在环境友好方面的作为。
第五是适应互联网时代的变化,探索电子商务。
宝钢2000年就成立了东方钢铁,将所有的销售单据全部电子化。2011年,宝钢拿到了国内工业领域的首个第三方支付牌照“东方付通”,实现了网络支付功能。2012年,宝钢现货交易平台“宝时达”全面对社会开放。去年,宝钢又成立了上海钢铁交易中心,发展电子商务的平台经济。
武钢也在积极跟进电子商务的发展。据黄志明介绍,武钢目前正在研究与国内大型电子商务企业开展合作,共同发展电子商务平台。
第六是深化三项制度改革,激发销售团队的活力。
据黄志明介绍,如果武钢的销售人员连续3个月没有完成业绩,就可能要退出销售系统。他们还改革了薪酬分配制度,按照销售人员的接单量、接单结构和创造的效益进行收入分配。现在,已经有一些不适应岗位的营销人员退出了武钢的销售系统。“对于我们来说,这是生存的需要,是必须做的。”黄志明说。
马钢建立完善了客户经理、行业经理、高级经理的层级管理体系,设计了新的薪酬制度,按价值类指标、客户类指标、内部运营指标、学习与成长指标等4大类指标,对品质部以产品结构增效为考核重点,对产品综合室以订单销售、开拓直供客户为考核重点,对管理部门以管理增效为考核重点。
综合来看,钢铁企业对营销体系的改革取得了明显的效果,尤其是在价格和效益方面。据统计,去年,大中型钢铁企业钢材平均结算价格下降了308元/吨,降幅为8.21%。不过,宝钢产品的价格降幅只有1.5%左右,效益却同比增长了40%。
继广钢新城、旧阀门厂及油制气厂等旧改地块成功出让后，广州浪奇旧厂区地块收储工作也有了新的进展。4月22日，广州市浪奇实业股份有限公司发布公告称，该公司拟就其天河区黄埔大道东的工业用地与广州市土地开发中心签署土地收储框架协议，涉及土地面积达11.9万平方米。
浪奇实业表示，根据广州市发改委及相关部门的文件，公司被列入“退二”搬迁企业名单。公司已按要求完成生产基地的转移工作，不再在天河区旧厂区内进行生产制造。
公告显示，浪奇实业广州总部位于广州市天河区黄埔大道东128号，面积共计约11.9万平方米(折合约179.64亩)，土地性质为工业用地。
浪奇实业董事会已同意按广州市政府规划将上述地块纳入政府土地储备，并将于近期与广州市土地开发中心签订《土地收储框架协议》。
土地收储框架协议签订后，广州市土地开发中心将把该地块纳入年度广州市土地储备计划，浪奇实业需2年内在双方取得市政府批准文件后与广州市土地开发中心签订正式《收回国有土地使用权补偿协议》，并配合广州市土地开发中心开展项目立项、组织编制控制性详细规划调整方案等储备前期工作，上述工作发生的一切费用纳入土地收储成本当中。
浪奇实业称，本次签订的仅为土地收储框架协议，尚未对土地处置补偿原则、补偿内容、补偿标准及补偿金额进行协定，具体的收储时间尚未确定。
截至2012年12月31日，该土地账面原值是1613.8万元，账面净值是1086.1万元；该地块上房产的账面价值是1.49亿元，账面净值7452.2万元。
目前浪奇广州生产基地已由天河区总部迁移到南沙区小虎岛，但公司总部仍设在该地块上，其将根据该地块收储的进展情况做好总部迁移的准备工作，确保总部迁移不会影响公司的正常经营运作。
浪奇实业称，由于具体收储和总部实施迁移的时间尚不确定，因而与搬迁过程相关的固定资产和无形资产损失、有关费用支出等存在较多不确定因素，在现阶段较难预计对公司2014年业绩的影响情况。
